No budget, but I need buzz, engagement, repeated customers and virality, ok?

written by sandrine 3 janvier 2011
No budget, but I need buzz, engagement, repeated customers and virality, ok?

Il y a 4 ans en arrière je devais me battre pour expliquer que la présence online était une nécessité et qu’elle allait devenir une condition sine qua non de survie sous peu.  « chère madame, cela marche bien, nous n’avons pas de raison de changer ».  Aujourd’hui le discours a changé.

2010: la fin du status quo

Le moins que l’on puisse dire, c’est que 2010 a mis fin à ce status quo illusoire.
La crise – et beaucoup d’agence digitales en ont profité – a fait un bien fou à notre marché, en permettant aux marques d’enlever le voile qu’elles avaient devant les yeux.  Elles réalisaient que non seulement la présence online était indispensable, mais une véritable course – souvent dans le désordre le plus complet – s’engageait alors pour que les marques rattrapent leur retard.

Début 2010 on observait une effervescence, voire une euphorie pour chiffrer à peu près tout et n’importe quoi ou concevoir des projets ambitieux.

Une fausse prise de conscience

On se sent motivé lorsqu’arrivent des sollicitations pour des projets ambitieux.  D’autant que la prise de conscience semble sincère et réelle.
Là où le bas blesse, c’est que lorsque l’on commence à discuter ensemble, on se rend rapidement compte que la prise de conscience est superficielle.

« nous n’avons plus les moyens d’avoir une présence dans les médias traditionnels, vous comprenez.  Nous avons besoin de faire plus avec moins c’est la raison pour laquelle, il nous semble indispensable d’avoir une présence online ».

La motivation n’est pas encore de créer une vrai présence online, mais clairement de réaliser des économies sans perdre de sa visibilité.

La mauvaise équation : si internet est gratuit, alors la présence online c’est pas chère

La gratuité de beaucoup de contenus sur internet a vraiment induit les gens dans l’erreur.

  • Ce n’est pas parce que les contenus sont gratuits qu’il n’y a pas de business model derrière.  Comprenons nous bien, lorsque Google met à disposition son ingénieux service de recherche par mots-clef, il se finance par la publicité, et grassement, car l’infrastructure et la technologie qui sont derrière sont sophistiquées et excessivement coûteuses.
  • Derrrière une campagne de génie il y a de la créativité, mais souvent aussi des spécialistes, des veilleurs qui investissent en connaissance du web, des experts techniques, des ressources humaines pour animer ou analyser et beaucoup, beaucoup de communication.  Au delà des technologies c’est donc du capital humain et de la créativité et cela a un coût.
  • Avoir une présence sur internet est aussi, voire plus, coûteux qu’une présence dans les médias traditionnels car à l’ingéniosité de la conception (comparable) s’ajoutent des médias complexes technologiquement et surtout la nécessité d’une présence « multi canal ». Au web s’ajoutent donc les réseaux sociaux et pas uniquement ceux que votre marque choisira mais ceux qu’occuperont vos clients.
  • Etre efficace online c’est avoir un concept, créer une présence, l’animer, l’activer dans divers médias, la monitorer et donc la parfaire sans cesse.  C’est une approche de long terme nécessitant des moyens et de l’humilité pour se remettre en question en permanence et suivre un univers technologique qui évolue sans cesse.

Online = web + réseaux sociaux + mobile + LBS

Si vous voulez construire une communauté, devenir viral, avoir une présence active, obtenir de la visibilité, des clients des fans, alors il va falloir investir et beaucoup!  Vous devez prendre conscience que le web n’est pas tout.  Il faut avoir une présence dans les mobiles, les réseaux sociaux et surtout générer du traffic vers et depuis les points de vente.

Une présence online qui marche c’est une présence conçue pour créer du lien et de l’engagement.  Je trouve que le terme anglais « nurture », souvent utilisé quand on parle des ventes, est approprié.  On va « nourrir » les interactions, les animer voire s’appuyer dessus pour développer notre prochaine relation.

Nous ne sommes pas dans l’univers de la pub, mais dans la relation.

LBS?

Vous vous demandez ce que cela signifie.  C’est le boom du moment.  « Location based services » représente la nouvelle génération d’interactions qui combinent finalement ce que sont le web, le mobile, le commerce et les aspects sociaux.  Une application qui vous permet de détecter les bons plans quand vous faites du shopping est un LBS.

Le commerce devient mobile et social. La réalité est augmentée.

Ce qui compte c’est donc la convergence.

Résumé

Ce qui doit primer dans la prise de conscience est donc le changement de paradigme : avec le web vous allez créer de la relation et plus seulement de « l’exposition ».  Cela sera plus intéressant, car cela s’inscrit dans le long terme, mais par conséquence plus coûteux aussi.

La présence online se construit. Vous n’allez pas du jour au lendemain arriver en criant « tadam! » avec tout l’arsenal.  Nous allons bâtir ce qui implique des fondations, une idée précise des objectifs à atteindre, une architecture mais également beaucoup de main d’oeuvre…et de temps.

La présence online est multi canal.  Vous ne décidez pas d’aller où vous voulez mais allez devoir suivre les besoins de vos fans, être présent là où ils décideront d’être et très certainement construire des choses qui leur tiennent à coeur.  Il va falloir donc à la fois de l’ubiquité et de la souplesse pour pouvoir, si nécessaire abandonner un canal déserté à la faveur d’un autre.

Oui on peut faire des choses créatives, parfois simple.  Mais la simplicité ne signifie pas la gratuité.  Vous aurez tôt fait de remarquer que la création de l’alchimie est subtile et qu’en la matière, la sélection par le prix est rarement de bon conseil. Les pros coûtent plus cher, car ils sont plus pros (CQFD).

Conseils

  • Avant de vous lancer, définissez vos objectifs
  • Soyez clairs dans votre positionnement : on remarque ce qui est différent, pas ce qui est similaire.
  • Payez le prix et travaillez avec des agences spécialisées : c’est un job de pros!
  • Concentrez-vous sur les objectifs à atteindre plus que sur le budget
  • Déterminez comment vous allez en contrôler l’atteinte
  • Définissez qui va s’en occuper, qui va le faire vivre et comment il va le faire vivre
  • Idéalement, gérer les « relations » en interne (community management), mais si vous ne savez/souhaitez pas le faire, faites vous accompagner
  • On conçoit la présence « online » en même temps que la présence « offline » car ce qu’on veut c’est de la circulation et une incrémentation : donc le online est discuté en amont
  • Si vous refaites votre site internet, imaginez que vous en changerez au moins 40% chaque année.  Un site web n’est pas un ordinateur qu’on amortie sur 3 ans.  C’est une matière vivante que l’on va nourrir et faire évoluer
  • Une fois que vous avez votre site, c’est là que tout commence et non pas là que tout s’arrête : Le budget de communication est proportionnel au projet et vient donc s’ajouter.  Non seulement il est indispensable, mais il s’inscrit dans la durée
  • Ce qui fait la réussite d’une présence online c’est 2 choses : le contenu & la communication > qui va s’en charger pour vous? Sont-ils spécialistes?
  • Si vous dépendez d’internet pour être présent, communiquer ou encore vendre, alors votre budget devrait être établi en proportion de votre chiffre d’affaire prévisionnel car il doit être « réaliste » et connecté à vos objectifs business

Donc peut on faire tout avec rien? Non!
Mais on peut être créatifs et obtenir de très bons résultats si les fondations sont saines 😉
On en parle?

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