Il est possible que la crise de Nestlé ait fait prendre conscience à quelques dirigeants qu’une crise « structurelle » pouvait éclater sur les médias sociaux.
La crise Quick
Quick n’a d’ailleurs géré la sienne que sur facebook. Tout y a été inscrit à la manière d’un carnet de bord, avec un maximum de transparence, pour informer les clients présents sur la plateforme sociale. Le but était bien sûr d’empêcher un boycott de Quick qui aurait pu débuter sur Facebook.
Cet article aura pour but de présenter la situation initiale, les mesures prises par Quick et enfin les conclusions qu’on pourrait en tirer.
Rappel des faits
Une famille prend son repas le vendredi 21 janvier soir dans un restaurant Quick en périphérie d’Avignon. Benjamin et son père prennent le même menu avant de tous deux tomber malade quelques heures plus tard. Le lendemain, l’adolescent décède.
Évidemment, l’histoire est reprise dans tous les médias. C’est le début de la crise pour Quick.
Le restaurant Quick d’Avignon est fermé par mesure de précaution tandis que la direction départementale de la protection des populations effectue des prélèvements dans l’établissement, notamment sur la nourriture ayant servi à préparer les repas.
Une autopsie est pratiquée pour déterminer la cause du décès et montre que Benjamin est mort d’un « double œdème, cérébral et pulmonaire». L’adolescent, selon des sources proche, avait été de santé fragile contrairement à ce que déclare un peu plus tard la procureur de la République d’Avignon qui dit qu’il était en excellente santé.
Finalement, après enquête, les résultats sortent le 18 février: le décès était bien lié au repas pris par l’adolescent dans l’établissement d’Avignon.
Réactions de Quick
Le lundi 24 janvier, 3 jours après la mort de l’adolescent, est publié un premier communiqué de presse sur facebook, dans lequel Quick se dit affligé d’apprendre la mort de l’adolescent. Il a aussi mis aussi à disposition deux numéros dont un numéro vert d’information pour la région d’Avignon, l’autre pour la France.
Le 25, une deuxième conférence de presse a lieu. Jacques Edward Charret, président de Quick, se dit confiant quant au système sanitaire strict de Quick mais, en attendant les résultats de l’enquête, demande aux internautes « de faire preuve de retenue et de pudeur dans leurs différents commentaires et réactions sur leur page ».
Le 26 janvier Quick lance un poste FAQ. Ils répondent ici aux questions que se posaient les clients ouvrant par la même occasion un forum santé et nutrition sur leur page. D’autres postes seront émis, récapitulant d’anciennes questions, en rajoutant de nouvelles, prises dans les commentaires des clients sur leur page. Ces postes sont corroborés par une interview d’un spécialiste en maladies Infectieuses et tropicales le 31 janvier qui répond aux questions médicales.
Quick prend ainsi les devants afin de rassurer le clients en lui donnant des informations précises et fiables, plutôt que de laisser le flou et les rumeurs s’installer.
Le 28 un nouveau message de Quick présente les premières analyses du restaurant par un laboratoire indépendant. Il répond par la même occasion à des questions à la manière d’une FAQ.
Le même jour, Mme la procureure d’Avignon, Catherine Champrenault, affirme que « il peut y avoir un lien avec ce qu’il [Benjamin] a mangé la veille, mais on ne peut pas exclure des absorptions plus anciennes ». Le président de Quick en profite pour annoncer la réouverture du restaurant d’Avignon.
3 semaines plus tard, le 18 Février et 2 heures après les déclarations du parquet d’Avignon, le président apparaît au travers d’une vidéo Youtube, support plus directe et plus facilement partageable qu’un article. L’enquête a en effet impliqué Quick dans la mort de l’adolescent. Il s’adresse à tous et remercie les fans de la page pour leur soutien.
Que tirer de la gestion de crise de Quick ?
Tout d’abord, c’est une gestion pro-internet, pour ne pas dire pro-facebook de la crise : La marque s’adressait directement aux clients, là ou ils se trouvaient majoritairement. Malgré un début difficile et une gestion médiocre des commentaires, ils se sont rattrapés quelques jours plus tard répondant beaucoup plus fréquemment aux remarques, de manière plus directe et personnalisée.
Ce n’était pas le cas au début de l’opération, où on pouvait retrouver le même message impersonnel lors de la suppression d’un message: « Comme tout lieu de discussions, nous modérons les commentaires qui ne respectent pas la bienséance comme on peut le lire dans la partie info de cette page. Sachez que nous suivons de très près l’ensemble de vos commentaires et que nous en tenons compte ». C’était quasiment leur seul contribution au débat.
La communication n’allait que du haut vers le bas, sans aucune transversalité. L’échange, la communication et l’interaction avec les internautes n’étaient que peu ou pas pris en considération.
Un autre problème de début de crise a été la « semi-modération » des commentaires. Si certains étaient supprimés parce qu’ils ne plaisaient pas à Quick, d’autres, critiquant le Quick d’une ville, son directeur ou pire, tenant des propos racistes faisant allusion à la vente de produits Halal étaient gardés sur le mur tels quels.
Sinon, d’un point de vue général, il est étonnant qu’ils n’y ait a pas eu de réaction de Quick sur Twitter. Aucune non plus sur les forums où rien n’a été fait pour calmer les esprits ou expliquer la situation.
Mais globalement, la communication de Quick sur facebook a porté ses fruits. Leur communication constante, réactive et transparente ont réussi à éviter le pire : le boycott. Les clients ont aussi été compréhensifs, considérant ce tragique accident comme un cas isolé. Le plus dur est donc passé pour Quick suite à une action RP réussie axée uniquement sur facebook.
Voyons ce que fera Quick suite à cette crise. La marque va t-elle se tourner d’avantage vers les réseaux sociaux pour communiquer ? Quick n’est ni le premier, ni le dernier à connaître une crise. D’autres avant en ont connu et en ont payé le prix fort, comme nous le montre ces slides:
Social media Screw Ups – A History
Quoi qu’on en dise, les crises sont souvent salvatrices pour les marques aujourd’hui. En effet, si Starbucks ou Dell sont des exemples en ce qui concerne leurs stratégies sur les médias sociaux, c’est oublier qu’ils s’y sont mis suite à une crise majeure, par obligation et dans l’urgence.
Si vous êtes une entreprise et que vous vous demandez comment faire face à une situation de crise, comment il faut vous y préparer et quels étapes il faut prendre en compte, contactez nous! Nous seront heureux de vous en parler.
2 comments
Je trouve que le CEO de Quick est un très mauvais communicateur… Aucune crédibilité quant à la sincérité de ses propos concernant Benjamin et sa famille… Apprendre un texte par coeur et le réciter, sans aucune émotion, tout le monde peut le faire!