Comment créer une expérience de bouche à oreille pour votre marque

Lorsque nous (coolbrandz & netinfluence) avons proposé au Swiss Marketing Club de Lausanne de réaliser une conférence sur le sujet du marketing d’engagement et de coolbrandz, nous souhaitions marquer un grand coup en proposant une approche totalement novatrice: la démonstration par l’exemple.

L’idée était donc de mettre au service de cette conférence les talents de créatifs et d’organisateurs de l’agence pour démontrer que le marketing d’engagement n’est pas réservé au grandes marques mais surtout que s’en passer, à l’heure actuel, peut s’avérer contre-productif.

« if you have more money than brains, keep on using outbound marketing, but if you have more brains than money, then go for inbound marketing » Guy Kawasaki

Un monde qui a changé mais des pratiques qui peinent à évoluer
Les clients ne veulent plus être confinés au rôle d’acheteur. Ils veulent entrer en relation avec la marque et recevoir, en plus du produit ou service commandé, la considération et l’intérêt de la marque.  Cette relation ayant changé, le marketing doit changer.  Malheureusement, la majorité des entreprises continuent à faire un marketing « à papa » se persuadant que « parce que cela à toujours marché ainsi » on peut continuer sur la même voix.

Et si certains s’ouvrent à ces pratiques, peu savent par où commencer.

C’est pour cette raison, et parce que l’entreprise que nous avons accompagné – coolbrandz – a créé une plateforme idéale pour amplifier ce genre d’opération, que nous nous sommes investis dans l’organisation d’un événement sur le « WOM » ou bouche à oreille, en collaboration avec le Swiss Marketing Club et surtout en collaboration avec Coolbrandz.

Notre objectif était, plutôt que de faire des slides sur le sujet, de faire vivre une réelle expérience aux participants, afin qu’ils deviennent les acteur du bouche à oreille eux-même.

Un investissement conséquent
En chiffres, cette conférence a nécessité de la part de notre équipe un investissement de plus de 100 heures de travail, la réalisation de 150 kits de buzz pour que chacun reparte avec son matériel pour prolonger le bouche à oreilles, l’implication de tous les membres de notre équipe ainsi que de quelques personnes et marques que nous avons entrainé dans notre sillage comme Edelvia, Sylvie Bourban ainsi que Papyrus cards et Kramer Krieg, qui nous ont soutenu et ont contribué de manière très importante à cette conférence.

Un résultat à la hauteur de nos attentes
La conférence a fait le plein avec un peu plus de 120 inscrits soit avec la présence des marques, des organisateurs et des coolbranders un peu plus de 150 personnes.

Que ce soit le comité du SwissMarketing Club, les coolbranders, les marques ou les membres du club et le Lausanne Palace, tout le monde a joué le jeu, ce qui nous a permis à tous de passer une excellent soirée.

L’évaluation parle du reste d’elle même:

Taux de satisfaction des participants à la conférence swiss marketing club de lausanne sur le marketing d’engagement le 4 décembre 2012

Le concept de la soirée
L’idée de la soirée, après une introduction au marketing d’engagement, était de faire vivre une expérience en deux temps aux participants.

Lors de la soirée
Plutôt que de leur parler de résultats sur d’autres campagnes, nous avons, conjointement avec 7 marques, réalisé des ateliers expérientiels.  L’idée était, plutôt que de faire une « démo produit » traditionnelle, de créer une expérience du produit.  Et pour que la totalité de la soirée soit cohérente et crée une expérience homogène, nous avons choisi un thème: celui de 5 sens et de l’émotion.

Après la soirée
Ensuite, une fois la soirée terminée, nous avons donné à chaque participant, une « coolbox » qui contenait des instructions et un kit pour vivre la suite des 7 expériences qu’ils avaient vécu lors de la soirée, entre amis et sur internet.

De l’émotion et des sens
Nous appréhendons le monde au travers de nos sens.  Et si nos sens sont « touchés » nous stockons alors nos émotions dans la partie limbique de notre cerveau qui conserve ainsi la trace de tout ce que nous vivons, suivant son intensité.
Ce que nous voulions c’était d’éveiller les sens de tout le monde en créant soit des expériences amusantes, soit des expériences surprenantes, soit des expériences chargées émotionnellement.
A l’évidence, l’opération ne pouvait pas se faire à grande échelle vu que tout le monde, travaillait de manière bénévole.  Mais nous souhaitions donner un « aperçu » de ce que signifiait créer une expérience avec une marque.

Voici par exemple l’expérience Ruinart:

Ruinart: l’odorat
Durant la soirée
Des tables hautes étaients disposées avec les kits olfactifs.
Un verre de champagne était servi à chaque participant pour découvrir l’édition «Rosée interprétation»
On proposait durant leur dégustation de reconnaitre 3 odeurs disposées dans des flacons.
Parmi ceux qui avaient reconnu toutes les odeurs ou en seraient le plus proche, un vainqueur serait tiré au sort pour recevoir un coffret. (annoncé à la fin de la soirée)

Avec la coolbox
Chacun recevait un petit flacon comportant un arôme et un numéro ainsi que des sticks pour jouer entre proches à deviner l’odeur. Une madeleine complétait le petit kit, rappelant la madeleine de Proust et l’idée selon laquelle nous stockons tous nos souvenirs olfactifs dans notre cerveau limbique, leur conférant un pouvoir évocationnel puissant.
Une fois l’odeur reconnu, chaque participant pourrait alors soumettre sa proposition et raconter «sa madeleine de Proust». La meilleure histoire étant alors récompensée d’un autre coffret.

Un plébiscite
Non seulement les expériences ont touché les participants, mais il s’est créé une véritable ambiance de gaité, de convivialité et d’interactivité qui a libéré tout le monde et permis à ce que chacun vive pleinement cette soirée.
Les marques présentes nous ont toutes fait part de leur plaisir à vivre l’expérience et confié avoir également vécu une soirée riche en émotions.

Conclusion: le marketing d’engagement c’est Win-Win!
Tout le monde a pris du plaisir car l’humanisation a permis non seulement de tisser des liens, mais provoqué des envies.  Des envies d’aller plus loin, des envies de refaire, des envies de se revoir, des envies de revivre un tel moment privilégié, comme lorsque des amis se quittent après avoir passé une bonne soirée anticipant le plaisir de réitérer cela rapidement.

Car derrière ces marques, ces acheteurs, ces artistes, ces personnes, il n’y a que nous.  Il n’y a que des hommes qui aiment les histoires, qui aiment être écouté, qui aiment accueillir, qui aiment partager.  Et tous vous diront en repensant à cette soirée, que c’est un sourire qui leur vient au lèvres en repensant à ce que fût une soirée aussi inattendue que surprenante et enrichissante.

Et deuxième effet « kiss cool », tous nous ont confié avoir fait un networking comme jamais car désinhibé et détendu.

Gageons que l’activation et tout le WOM qui est actuellement créé par les participants et surtout l’équipe de Coolbrandz qui gère en totalité toute l’activation online (coolbrandz réalise là un énorme travail avec son réseau d’ambassadeurs) augmente prolonge ces effets et les amplifie comme prévu. Vous pourrez certainement lire le compte rendu du WOM sur le blog de coolbrandz que nous vous encourageons à lire sans modération!

Poursuivre cette aventure
Nous espérons que cette expérience aura donné envie aux participants de créer ce genre de relations avec leur clients.  Car que vous soyez un produit, un service, un artiste, une administration publique, le marketing d’engagement vous est accessible.  Il n’est pas réservé au seules marques de consommation, contrairement à ce que l’on pense 😉
Si vous voulez en savoir plus, contactez-nous!

Et si vous avez participé à cette soirée, n’hésitez pas à commenter cet article pour partager « votre expérience » de la soirée!

Bonus: voici les reflets vidéos de la soirée.  Merci @aliasstan pour cette vidéo 😉