Marketing lessons from NY | episode 2 – à la carte

written by sandrine 21 mai 2013
Marketing lessons from NY | episode 2 - à la carte

Ce qui m’a marqué aux US, c’est que c’est l’univers de la personnalisation. En y repensant, je me prenais à comparer le rituel Nespresso avec celui de Starbuck. Et je crois que ce parrallèle entre les deux marques illustre à merveille le concept de la personnalisation made in USA.

Les deux marques sont brillantes dans leur domaine et mon propos n’est pas de les comparer pour juger de la meilleure d’entre elles. Les deux sont parfaites!

Le rituel du Luxe & celui de la personnalisation
Chez Nespresso, choisir un café s’apparente à une sélection de vin.  Il faut être un peu érudit pour s’y repérer et bien se connaitre pour savoir quel force ou quelle origine de café vous conviendra le mieux.  Bien que l’assortiment se soit étendu fortement, vous devez choisir parmi les « crus » à votre disposition.  Chacun de ces crus bien spécifique est préparé de manière totalement standardisé, la sophistication du rituel se raccordant à ses spécificités (son nom, son origine…) et au cérémonial de service.  Finalement le seul choix que vous avez est celui du type car la taille est elle aussi conditionnée par le cru (les lungo ne sont pas les mêmes que pour les expresso).  Donc vous allez choisir la force, la couleur peut-être mais ce sera vos seules possibilité de « personnalisation » (sucre et crème mis à part).

Chez starbuck le rituel est complètement différent.  Vous avez des formules de bases type caffé latté, capuccino, expresso mais tout est par défaut personnalisable.  Vous pouvez l’avoir long, court, intense ou pas avec plus ou moins de crème, des parfums en plus, des graines de chocolat, de la chantilly ou tout ce que vous pourriez souhaiter dans leur assortiment.  Personne ne discutera votre choix, qui sera votre choix et on vous poussera même à indiquer vos préférences au point où le café ainsi préparé sera personnalisé à votre nom.  Ainsi c’est le « caffé latté Sandrine » que l’on vous servira et pas un produit standardisé.

Personnalisation extrême
On s’attend, voire on encourage, le fait que vous vouliez plus de ceci, de cela, la sauce à part, le pain autrement etc.
A contrario de l’Europe où de manière un peu autoritaire on aime livrer ce qui a été prévu tel que c’est prévu, dans le respect de la marque.  Il suffit de regarder la tête d’un serveur quand vous lui demandez de remplacer les frites par des légumes ou changer de sauce 😉

« je » compte
L’impression que cela m’a donné ,c’est que je comptais.  Je pouvais tout demander, tout obtenir. Rien ne pouvait brusquer mes goûts, mes habitudes, mes choix,  J’étais respectée dans mon individualité et non forcée à me conformer au goût « standard », ce qui je dois bien l’avouer, m’a convenu à merveille.  Etre reconnu dans son individualité compte beaucoup et donne envie de bien plus s’engager avec la marque qui vous offre cette compréhension.

Quelles leçons en tirer?
Ce simple article n’a pas pour but de priser une forme plus qu’une autre et encore une fois, ne critique en rien ces deux marques (au contraire). Ce qui m’a intéressé c’est l’impression laissée.  Je n’affectionne pas spécialement les grandes chaines standardisées à l’américaine (je préfère un nespresso), mais m’y suis sentie très bien car on m’a pris en compte. Et en tant que client, c’est un sentiment que peu de marques arrivent à me faire éprouver. Là où cela résonne fortement pour moi c’est que la Suisse aime cette culture du service et pourrait s’enorgueillir de l’améliorer car on oublie bien souvent ces petites choses toutes simples, ce d’autant plus que notre pays est éminemment tourné vers le tourisme.

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