Pourquoi & comment le digital a bouleversé le marketing & l’économie

written by sandrine 26 février 2016
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Avons-nous vraiment compris ce qu’était la révolution digitale? Cette rétrospective de 2000-2010 permet de mieux comprendre comment le digital a boulversé le management, le marketing et pourquoi certaines entreprises souffrent – encore – beaucoup aujourd’hui et que nous ressentons ce fort décalage entre économie et digital. Même si le numérique devrait être familier de tous, le moins que l’on puisse dire, c’est que cela n’est pas le cas.

On m’a demandé récemment de participer à une soirée anniversaire retraçant les 60 ans d’une association publicitaire. Ma mission était de retracer la décennie des années 2000 pour expliquer un peu ce qui s’était passé et redonner le contexte. Je me suis prise au jeu, que j’ai trouvé fort intéressant de me replonger dans cette folle décennie.

La transition digitale

La charnière de la transition digitale est l’année 2000.

En rendant possible la connexion directe, individuelle et instantanée des gens, des institutions et des marques, internet va profondément affecter la société dans son ensemble .

Les années 90 avaient vu naître le partage de l’information et le commerce en ligne.

Les années 2000 seront marquées par la prise de pouvoir des individus.

La première vague : les blogs et la naissance du digital

Grâce aux blogs nés en 2000, chacun devient son propre média et s’exprime dans un univers qui va s’aplatir, bon gré, mal gré (*the world is flat »).

La technologie a libéré la parole. Tout le monde a désormais « le micro ».

Les médias, les autorités, les gouvernements, les marques n’ont plus le monopole de la parole.

Vous et moi avons le pouvoir.

Et cela ne sera pas du goût de tout le monde…

Le premier réflexe sera de contrôler et censurer (on se rappellera du blog anonyme d’employés de Nestlé qui avait mis à mal Nelly Wenger / lire aussi notre article sur la gestion de crise). Le changement est si brutal, le choc si grand, que cette prise de parole libérée va créer à la fois du rejet et de la colère (comme dans un processus de deuil). Comment peut on mettre à pied d’égalité la parole d’un inconnu avec celle d’une marque?? C’est l’indignation!

Les blogs seront successivement vilipendés, méprisés et ignorés par les marques, dénigrés par les journalistes et les médias, raillés par les politiciens et les influenceurs tandis qu’ils seront progressivement portés aux nues par les individus.  Plus ils seront critiqués et plus leur force se décuplera, et plus ils prendront la forme d’une sorte de contre-pouvoir.

Dans l’univers bien huilé de la communication, accepter que chacun puisse y jouer un rôle va mettre très longtemps à être compris et accepté.

La deuxième vague: Médias sociaux, marketing & marques

Lorsqu’arrivent les médias sociaux en 2004, la défiance persiste.

Une poignée d »early adopteurs » va rapidement percevoir la puissance de feu de ces médias et commencer à les investir pour les comprendre, pour essayer, pour s’organiser  et commencer à en tirer profit renforçant du même coup leur visibilité sur une toile encore vierge et créant les fonds baptismaux d’un engagement renforcé: car quand on interagit, on crée de la valeur et donc de l’attachement.

Mais ce groupe restera encore très confidentiel. Il faudra attendre le courage de certaines marques emblématiques pour que la frileuse majorité se décide à accepter l’évidence: il va falloir s’y mettre.

Les années qui suivront (2005 à 2008) vont être des années de folle créativité et d’expérimentation. Vous vous souviendrez peut-être de la série old spice, de la campagne tipex, de Sebi & paul nos 2 Suisses nationaux, mais aussi de Uniqlo qui lance une opération virale de vente sur twitter. Tout un tas de campagnes des plus rigolotes aux plus farfelues en passant par les plus mauvaises vont voir le jour permettant de poser les bases des bonnes pratiques. Les fans, les clients, les followers veulent du lien de la proximité, de l’authenticité et de l’attention. La relation se redéfinit donc, se rapproche mais surtout s’enrichie en qualité.

De nouveaux métier se créeent – le community manager, le traffic manager (40 métiers du web). La ménétisation et le retour sur investissement (et oui il faut bien justifier tout cela aux financiers et aux managers qui n’y comprennent rien) deviennent des priorités et on « optimise tout: les sites, la pub, le référencement.

Le vocabulaire évolue aussi. On ne parle plus d’audience mais de tribus et partir à leur conquête devient une réelle science.

Mais la majorité des entreprises peine encore à franchir le pas,.

Un fossé culturel se creuse car les approches de « campagnes » restent des coups encore très superficiels.

Car ce qui devient évident c’est que cette arrivée de nouveaux médias n’est pas uniquement technique. Et ce ne sont pas que des médias de plus.

En réalité nous sommes entrés dans l’ère digitale est c’est un changement de paradigme. C’est une véritable révolution culturelle.

L’entreprise est mise à mal tant l’écart entre l’évolution des ménages (qui ont facebook, un internet véloce, font tout en temps réel) et les pratiques corporate attardées, en silo, est grand. Les critiques, les exigences de transparence, la concurrence acculent le management qui est désemparé.

Cela devient un problème de culture d’entreprise.

On ne peut plus réchapper aux demandes des consommateurs, au désir de transparence, à l’exposition des critiques si on est pas prêt.

Mais inutile de vous dire que le changement est si profond qu’il va provoquer une série de marchandages à n’en plus finir. Globalement tout le monde acceptera l’idée de changer mais personne ne voudra vraiment s’attaquer au problème et procéder à un changement de culture (et on y toujours pas pour beaucoup d’entres elles).

Ce sont donc les crises (BP, Nestle, GAP, Mattel, Louis vuitton, kryptonite, dell,..) qui vont jouer un rôle majeur pour servir d’étincelle et faciliter la remise en question en profondeur des entreprises.

La troisième vague: iPhone, Marketing & Créativité

C’est Apple qui va achever de révolutionner notre relation aux marques en lançant l’iPhone.

L’iphone arrive en 2008 et il va bouleverser les usages. Il faudra moins de 9 mois pour que l’on atteigne 1 milliard de téléchargements sur l’app store.

Avec lui certains comprendront rapidement que le marketing est désormais dans la poches des consommateurs (iPhone conference).

Ce nouveau pouvoir d’ubiquité va donner des ailes aux consommateurs qui vont se mettre à l’utiliser pour mieux acheter, mieux se déplacer, vivre de nouvelles expériences. Les technologies liées au commerce et à la mobilité sont les premières qui vont prendre leur essor suivies de prêt par tout ce qui touche à la productivité.

On y gagnera quoi?

Un feedback instantané et la possibilité de nouer des liens sans précédents.

Mais se contenter d’y aller ne suffit plus. Il faut être le meilleur et créer des expériences plaisantes, valorisantes, utiles.

Les ergonomes (UX), les créatifs et les marketeurs sont au pouvoir

La quatrième vague: Ubérisation, mutualisation, politique et management

Les médias sociaux rentrent dans les moeurs, l’iPhone s’est fait un place.

La prise de pouvoir des individus a créé un cinquième pouvoir médiatique, bouleversé la culture des entreprises et le commerce.

Maintenant la digitalisation va bouleverser l’économie.

En 2009 naît Uber qui va mettre a profit les technologies Sociales, Locales et mobile pour créer : la désintermédiation.

Chacun peut proposer ses services, son aide. Ce sont les applications qui font le lien.

Il n’y a plus d’intermédiaire car nous pouvons nous contacter directement et librement.

C’est l’éclosion du crowdfunding, du micro-crédit, de l’arrivée de airbnb…

Le mot clef c’est la mutualisation qui résonne doublement fortement à une époque où les ressources de raréfient et où les crises se multiplient nous mettant face au défie de la durabilité mais aussi du meilleur partage du travail et des revenus. Comme la politique et les institutions peinent à y répondre, ce sont les individus et les entrepreneurs qui vont s’emparer du problème et émettre des solutions.

Les sphères économiques et politiques n’ont pas vu le coup venir et ne savent pas comment réagir. Une autre phase de déni et de colère commence. Largement instrumentalisée du reste en espérant que les derniers bastions de contrôle et de pouvoir ne s’effondrent pas (il y a qu’à voir la fronde des taxis pour s’en convaincre).

La cinquième vague: Storytelling & marketing

L’univers des médias sociaux évolue. En 2010, instagram et pinterest voient le jour. Instagram donne des ailes aux créatifs et photographes amateurs qui se trouvent dotés de super pouvoir pour créer de belles images. La sauce prend d’autant plus vite que l’on capte pas uniquement des images mais des émotions, des histoires qui rasemblent des tribus encore plus jeunes que Facebook…pour le plus grand intérêt des marques. Pinterest devient un mood-board / wish-board / dream-board qui va permettre à certains habiles curateurs de se hisser au rang d’influenceurs et à certaines marques de conquérir une population féminine avertie, adoratrice du lèche vitrine en ligne. Ce qui nous séduit c’est nous, enfin une histoire de nous, un nous idéal tel qu’on aimerait qu’il soit. On a besoin, plus que jamais de trouver des images positives et porteuses.

Ces deux médias sociaux ouvrent l’ère visuelle. On ne veut plus lire mais voir des images et des vidéos ce qui a permis entre temps à youtube de devenir le 2ème site le plus consulté au monde après Google.

Bilan d’une décennie numérique: Le digital a bouleversé le marketing et le management et ce n’est que le début

Le changement est réussi puisque nous pourrions plus nous passer de WIFI, 4G, de médias sociaux, google, youtube, de GPS et de mobile.

Mais le bilan est mitigé.

La tentation du déni de réalité créé un climat douloureux. Car il faut le reconnaitre, le rythme des bouleversements s’est accru et il faut une sacré agilité et une dose infinie de résilience pour en tirer partie. Ce n’est pas les génération Y qui vous feront dire le contraire.

On ne veut plus ce qui était avant mais ce qui est à venir reste à inventer.

  • Les premiers qui prendront au sérieux ces opportunités parviendront à créer des liens plus forts, plus riches et à innover.
  • Ce n’est pas qu’un enjeu de communication ou d’outil.
  • C’est un enjeu de positionnement, de culture d’entreprise et de notre relation aux innovations technologiques.

Je ne sais plus qui a dit, à l’aube des années 2000 « in year 2000, there will be two kinds of companies, the quicks and the deads ».

On peut dire aujourd’hui qu’ « en 2020, il n’y aura que 2 types d’entreprises, celle qui seront devenues agiles et les mourantes »

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