Vendre online ne cannibalisera pas votre réseau de détaillants, la preuve par Apple

written by sandrine 12 mars 2010
Vendre online ne cannibalisera pas votre réseau de détaillants, la preuve par Apple

Nous travaillons sur plusieurs projets e-commerce.
Pour chacun des futurs « e-commerçant », les mêmes angoisses reviennent en boucle.

Si nous vendons online, nous allons nous mettre à dos notre réseau!

En même temps, pris à gorge par une économie de crise, tous se lancent dans l’espoir de revenus additionnels, mais la peur au ventre.

No man’s land
Pour démontrer mon point de vue, je voudrais prendre l’exemple d’Apple.
Il y a 2 ans en arrière, Lausanne comptait quelques vendeurs Apple dont Mémoire vive (Riponne), Macs – horrible service btw – (sous gare), un obscur revendeur vers Aclens et un autre un peu difficile à trouver au centre de Morges.
Il en existait peut être quelques autres plus petits, mais disons que ces 4 là constituaient « le gros » des revendeurs.
Trouver un mac dans une grande surface était impossible.
Commander des macs était cependant possible via le site web.
Vous pouviez acheter online, au même prix, voir plus cher avec la livraison, n’importe quel ordinateur.

Uber marketing
Le renouveau des gammes, l’intensification du marketing mais surtout la sortie de l’iPhone (et le brillant marketing de l’entreprise) ont boosté la demande.
En l’espace de quelques mois seulement, la demande s’est accrue.

  • La Fnac qui a commencé par introduire sur une pauvre table un, puis deux macs, a redesigné complètement sont espace pour offrir à Apple l’équivalent d’un quart d’un étage pour un corner mac.  Mobilier Apple, déco Apple, vendeur spécialisé et une gamme au complet.
  • Un magasin – Art Computer – de la taille des plus grands revendeurs préalablement cité, s’est installé au coeur de lausanne offrant une boutique 100% consacrée à Apple dans le quartier le plus huppé de la ville.
  • Mémoire vive, qui avait juste sa boutique à Riponne, à ouvert un petit shop au flon (probablement pour concurrencer la FNAC et Art Computer) 100% mac aussi.
  • Média Markt dispose maintenant d’un corner complet pour les Macs avec même des revendeurs capable de vous indiquer une imprimante qui marche sous mac (il a fallu le temps)
  • De grandes surfaces comme la Coop, avec les magasins comme interdiscount, proposent également de rayons dédiés au mac.

The more, the more
Alors que tous les produits sont commandables online avec un store qui dispose en permanence de tout l’assortiment, d’offres « refurb » et qui livre les articles dans des temps records, l’offre de détaillants à implosé.

Si le fait d’avoir un store online cannibalisait vraiment les ventes des détaillants, pourquoi autant de détaillants se battent pour avoir des produits Apple ?

Ambassadeurs
Si vous interrogez les détaillants de n’importe quels produits ils vous diront : « nous vendons les produits que les gens demandent ».
Ils ne vendent pas ce qui ne se vend pas. Horlogers, vendeurs de chaussures, bijoutiers, magasins de marques, tous ne vendent que ce qui se vend seul.
Ce qui nécessite des efforts, de la formation, à moins que l’entreprise ne dispose d’un budget marketing alléchant, ne transformera pas les détaillants en ambassadeurs de vos produits!  Pour vendre, ils ont avant tout besoin que vous fassiez le marketing adequat qui fasse que les gens réclament votre produit.
Si ce qui se vendait était ce qui était « advertized » jusqu’à présent, desormais ce qui se vend est ce qui est « visible » et « recommandé ».
Hors la seule façon d’être visible et recommandé aujourd’hui, c’est d’avoir une présence online active.

online, online, online
Pouvez vous tenir la distance d’Apple avec un marketing inventif, des innovations produits et un budget publicitaire conséquent ?
Il est probable que non.
Mais regardons le cas de près, car il est emblématique.

  • L’entreprise a créé la demande par des produits exceptionnellement différents
  • Ils ont mis au point un marketing redoutable basé sur l’histoire (storytelling), les valeurs (valeur statutaire) et non les features techniques
  • Ils disposent d’un assortiment de produits simple à comprendre, donc à comparer avec les autres et facile à communiquer
  • Ils vendent partout où ils peuvent vendre – direct, online, réseau de détaillant
  • Leur stratégie de prix est d’offrir un prix internationnal, non remisable, non négociable, unique
  • La vente online offre des avantages que les détaillants n’ont pas (gravure, assortiment, nouveaux produits immédiatement accessibles)
  • Les détaillants ont la force de la proximité, du conseil, du service après vente que le site n’a pas

Plus vous êtes visibles, compréhensibles et recommandables – et surtout plus vous êtes présent et facilitez l’accès à vos produits – et plus ils seront achetés par les clients.
Un shop online c’est un accès à tout l’assortiment.  C’est une présence directe de la marque qui va faire la publicité de ses produits.  C’est une marque qui ayant un contact direct avec ses clients, va pouvoir progresser, apprendre et s’améliorer pour correspondre mieux à la demande.
C’est une marque qui aura en direct les récriminations de ses clients mais aussi les product reviews.
Les products reviews étant référencées par les moteurs de recherche, et les principaux outils de réseaux sociaux étant connectés au shop, feront du store une arme de recommandation massive.

Bref, une marque qui vend online prend en frontal ses clients et s’améliore, au profit de tout le réseau.

  • Meilleure communication
  • Assortiment de produits affiné

Un réseau de détaillant qui a la chance d’avoir une marque qui vend online bénéficie de ce marketing et des avantages associés.

  • Un référencement online (pourvu que le site ne soit pas une version mal codée ou flash blabla) et une présence dans les réseaux sociaux (les conversations, les liens, sans parler des divers connections).
  • Une disponibilité complète de l’assortiment pour les clients pressés au détriment de leur shop mais aussi la possibilité de réaliser les prochaines ventes, des ventes additionnelles (accessoires) ou l’entretien de plus de produits pour les situations où la proximité, le service et le conseil seront importantes.
  • Une exposition plus large et donc une courbe d’apprentissage plus basse : les clients connaîtront et donc demanderont les produits.
  • Un niveau de détails intarissable sur le net, ce qui permet de trouver les ressources pour un meilleur conseil

Une marque peu connue a tout a y gagner car si elle est demandée online, les détaillants la demanderont offline.
Une marque installée va devoir se battre contre les a priori mais y gagnera si elle développe sa présence online intelligemment.  Car l’accroissement de la visibilité rejaillira infailliblement sur les points de vente

Je ne crois pas aujourd’hui que les marques puissent se passer d’un contact direct avec leurs clients : les tours d’ivoire marketing ont fait long feu.  Pour comprendre le client et ses besoins, il faut en faire soi-même l’expérience.  Et je ne pense pas qu’une marque puisse uniquement compter sur un seul canal de vente.  Si les gens veulent acheter online, vous devez y être.  Ne pas être présent online lorsque les autres ou la demande y est pénalisera à moyen terme les détaillants car la marque, moins accessible, finira par être supplantée par une marque dont la disponibilité sera totale.

La cannibalisation, selon moi, est un argument protectionniste émis par des individus qui souhaiteraient le status quo.
Hors le status quo n’existe pas 🙁

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