Le marketing digital n’est pas ce que vous pensez

written by sandrine 4 avril 2016
Digital Thinking

Facebook est au digital, ce que la télévision est au marketing: un média. Alors qu’en réalité facebook et le digital sont bien plus que cela…

Un vision réduite du digital

Depuis l’avènement du digital, nous avons vu fleurir pléthore de métiers et d’approches. Ceux qui se présentent aujourd’hui comme des spécialistes en marketing digital sont en réalité de 3 sortes pour l’essentiel.

Les créateurs

Ils s’occupent principalement d’imaginer des campagnes de communication qui utiliseraient au mieux les médias sociaux et leurs mécanismes de viralité.

Les opérateurs

Petites mains du web, ils veillent à créer les conditions favorables pour que la mayonnaise prenne lorsque l’on pourra lancer les divers campagnes. Parmi eux, les Community managers sont une pièce capitale du rouage.

Les optimisateurs

Issus d’un profil plutôt technique, ils font parler les données. Ils mesurent et évaluent tout ce qu’ils peuvent pour créer un retour sur investissement optimal entre le nécessaire investissement de visibilité (SEO, SEM…) et le budget de l’entreprise.

Le marketing digital ne se réduit pas aux aspects créatifs, de communication et comptables. Il y a plus que cela!

Un pan entier des perspectives du digital est encore ignoré: celui des innovateurs.

Un potentiel supérieur: business modèle & innovation

Ce qu’il faut reconnaître c’est que l’arrivée du digital a permis de faire émerger une autre approche. Et que là où elle peut contribuer le plus ce n’est pas sur une campagne et de la communication. C’est sur l’innovation et les business modèles.

Il suffit de voir les entreprises qui dominent actuellement: Apple, Facebook, Airbnb, Uber.

Elles ont toute quelque chose en commun. Ce sont tout ou en partie des plateformes.

L’approche plateforme

Le coeur de l’esprit digital c’est la manière dont il change le marketing

  • Dans l’esprit digital, on ne crée pas, on contribue.
  • On ne structure pas, on assoupli.
  • On ne s’approprie pas, on partage.
  • On ne fait pas ce qui est le meilleur, mais ce qui est bon.
  • On ne favorise pas la sédentarité, mais le mouvement.
  • On ne contrôle pas, on modère.

Ce vent de liberté qui souffle sur l’économie et va faire voler en éclat les vieux modèles, c’est ça le digital.
Vous avez découvert le potentiel de l’économie du partage. Plus profitable pour la société, plus motivante pour les employés.

Ce n’est que le début.

Ce que le digital apporte c’est une forme d’équilibre des forces dans laquelle le créateur et les contributeurs sont au même niveau. Un modèle dans lequel le client qui consomme est aussi un contributeur qui bénéficie.

Pourquoi c’est une opportunité?

  • Parce que les contraintes de l’économie changent. On ne va plus pouvoir indéfiniment produire, il va falloir penser à réutiliser et à recycler. On ne peut donc pas éternellement définir le modèle des entreprises avec le modèle des 4P (produit, distribution, promotion, prix).
  • Parce que tout le monde a envie de contribuer et que la technologie le permet.
  • Parce que l’approche plateforme est naturellement virale et addictive et que l’énergie mise à communiquer peut être mise au service de l’amélioration de l’expérience; ce qui au passage bénéficie à tout le monde, à l’entreprise comme aux clients.
  • Parce que la mobilité telle qu’on la conçoit aujourd’hui n’est pas durable et que l’ère de la possession va gentiment prendre fin. Vous n’avez plus de disques et continuez à écouter de la musique. Ecoutez-vous plus ou moins de musique?
  • Parce que les consommateurs de demain seront des consommateurs d’expériences et non de produits.
  • Parce que cela permet de donner un nouveau souffle à la plupart des entreprises qui peuvent revoir le modèle sous l’angle de la plateforme.

Tout le monde peut devenir digital

La bonne nouvelle est que tous les business – ou presque – ont un angle digital. L’approche plateforme c’est de penser interaction au lieu de penser produit.

Je partage avec vous, à la fin de cette article, une présentation qui explique le modèle de plateforme. Mais avant, je voudrais partager avec vous un exemple. C’est une entreprise Suisse. Elle s’appelle Elite.

Business Case: Elite

Son métier? La fabrication de matelas traditionnels artisanaux de très haute qualité.

Elite matelas - savoir faire

Crédits photo: Vanessa Cardoso.
Source: 24h

Une situation de crise

Leur situation avait tout de désespéré. Il y a quelques années de cela, l’entreprise est reprise par François Pugliese.  Il croit au savoir faire mais la concurrence des pays de l’est et produits low cost érode petit à petit ses marges.

Et sur son marché principal, celui de l’hôtellerie, c’est l’érosion de leurs marges qui siphonne ses ventes.  La pression mise par les sites internet de réservation qui cassent les prix, dynamitent leurs marges; les forçant à revoir leurs investissements.

Imaginez, même si vous changez un matelas que tous les 10 ans ou 15 ans dans leur cas (s’il est bien entretenu et retourné régulièrement), il n’en reste pas moins que c’est un coût important. Le lit est ce qui définit le plus votre expérience dans un hotel. Si vous passez une mauvaise nuit, vous ne reviendrez plus.

Un matelas, pour les moins chers, va coûter un minimum de 5’000 CHF. Si vous avez un parc de 10 chambres c’est donc 50k que vous devrez débourser chaque 10 ans. Hors un hotel a souvent plus de 10 chambres.

Quand on vend la qualité de l’artisanat – comme c’est leur positionnement – on espère que la qualité justifiera le coût. Mais quand les acheteurs n’ont plus les moyens, on est en danger.

Travailler avec ses clients

Son coup de génie? Il est allé parler à ses clients. Et il a récolté de précieuses informations.

Elite matelas - François Pugliese

Source: lematin

Le problème n’est pas l’investissement, mais la variabilité de leur business. Ils ne savent pas combien de nuités ils vont avoir jusqu’à ce que le client arrive. Et la saisonnalité est impossible à prévoir.

A force de discuter avec ses clients, il s’est rendu compte que le meilleur modèle qu’il pourrait proposer serait de faire payer ses matelas non pas cash ou à crédit, mais au prorata des nuités (smart lease).

Il a donc essayé d’imaginer un moyen d’y parvenir. Le déclaratif n’étant ni réaliste ni fiable – l’hotelier pourrait oublier des nuités – il fallait avoir un système qui puisse comptabiliser les nuités et permette une juste facturation.

Se rapprochant d’une jeune startup de l’Yparc, il a commencé à imaginer la fabrication de capteurs qui pourraient remonter l’information d’occupation de manière fiable.

L’approche plateforme

Ces capteurs mis en place, il fallait un petit logiciel pour remonter l’information et équiper autant l’hôtelier qu’Elite afin de pouvoir procéder à juste facturation en fonction de l’occupation.

Il aurait pu s’arrêter là.

Puis il a réalisé que si il savait ce qui se passait avec le matelas, il pouvait en réalité développer des services.

Il a imaginé un petit device qui permet d’indiquer aux femmes de chambre comment prendre soin de la literie et quand retourner le matelas. Disposé dans chaque chambre, il donne une information personnalisée en fonction de chaque literie ce qui permet de mieux rentabiliser son investissement et celui de son clients.

Mais surtout cela lui a permis d’imaginer un moyen de fournir un service aux clients de l’hôtel sur leur literie. Ils peuvent ainsi savoir l’état et la fraicheur de literie (quand la chambre a été faite).

Aujourd’hui, les « data » qu’il récupère lui permettent d’envisager un développement supérieur car si il sait quand le matelas est occupé, il pourrait aussi savoir si la personne dort bien et lui fournir, des informations personnelles. Et ses développements actuels vont dans cette direction afin d’offrir encore plus de services à ses hôteliers et à leurs clients (matelas anti-ronflement).

Le feedback

Je ne sais pas si c’est le cas actuellement mais la quantités de data qu’ils récoltent va certainement les aider à améliorer leurs futurs matelas puisqu’ils ont un feedback en temps réel sur tout ce qui se passe avec leurs produits.

Cette entreprise de produits est devenue une entreprise de service grâce à la technologie des objets connectés. Et si ce n’est pas complètement un modèle de plateforme où les utilisateurs créent du contenu, ils créent des data qui permettent de faire évoluer le produit.

C’est puissant. C’est unique.

Cette entreprise a ainsi réussi à sauvegarder ce savoir faire artisanal de très haut de gamme et d’apporter plus de services qu’on aurait pu imaginer car ils ont cessé de penser produit et se sont mis à penser interaction.

Aujourd’hui ils vendent de la qualité de sommeil et plus que des matelas.

Et pourquoi pas vous?

Si votre équipe marketing continue encore à vous parler des 4P et que vos gurus du « digital » ne vous parlent que de campagnes, sachez que vous n’avez encore pas tiré partie de ce que le digital pouvait faire pour vous.

En considérant votre business avec une approche d’interactivité au lieu d’une approche produit, vous pourriez sans aucun doute contribuer bien plus à votre business qu’avec plus d’espace pub ou de fans sur facebook.

Si le sujet vous intéresse, je vous propose de découvrir une petit présentation d’introduction que j’ai créé et bien entendu, je me tiens à votre disposition pour vous en parler si le sujet du marketing ou du design thinking vous intéresse.

N’hésitez pas à partager vos commentaires et feedbacks et si vous avez d’autres histoires à partager alors je suis preneuse!

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