Je prépare actuellement des cours sur le marketing pour les ingénieurs en architecture de Fribourg. Du coup, je replonge avec passion dans les bases du marketing 😉 Qu’est-ce que j’aime mon métier!
Les récentes évolutions du marketing expérientiels, du neuromarketing et l’apport inestimable des Messieurs Porter et Kotler, n’ont en réalité rien à envier à Emile Zola et Aristide Boucicaut, le créateur du concept de Grand magasin lancé en 1852, dépeint sous le nom du « bonheur des Dames » et mieux connu sous le nom de « bon marché », racheté en 1984 par LVMH.
Marketing expérientiel
Lisez ce court passage:
« Mouret avait l’unique passion de vaincre la femme. … C’était toute sa tactique, la griser d’attentions galantes et trafiquer de ses désirs, exploiter sa fièvre. Aussi, nuit et jour, se creusait-il la tête, à la recherche de trouvailles nouvelles. Déjà, voulant éviter la fatigue des étages aux dames délicates, il avait fait installer deux ascenseurs, capitonnés de velours. Puis, il venait d’ouvrir un buffet, où l’on donnait gratuitement des sirops et des biscuits, et un salon de lecture, une galerie monumentale, décorée avec un luxe trop riche, dans laquelle il risquait même des expositions de tableaux. Mais son idée la plus profonde était, chez la femme sans coquetterie, de conquérir la mère par l’enfant ; il ne perdait aucune force, spéculait sur tous les sentiments, créait des rayons pour petits garçons et fillettes, arrêtait les mamans au passage, en offrant aux bébés des images et des ballons. Un trait de génie que cette prime des ballons, distribuée à chaque acheteuse, des ballons rouges, à la fine peau de caoutchouc, portant en grosses lettres le nom du magasin, et qui, tenus au bout d’un fil, voyageant en l’air, promenaient par les rues une réclame vivante !
La grande puissance était surtout la publicité. Mouret en arrivait à dépenser par an trois cent mille francs de catalogues, d’annonces et d’affiches. Pour sa mise en vente des nouveautés d’été, il avait lancé deux cent mille catalogues, dont cinquante mille à l’étranger, traduits dans toutes les langues.
Maintenant, il les faisait illustrer de gravures, il les accompagnait même d’échantillons, collés sur les feuilles. C’était un débordement d’étalages, le Bonheur des Dames sautait aux yeux du monde entier, envahissait les murailles, les journaux, jusqu’aux rideaux des théâtres. Il professait que la femme est sans force contre la réclame, qu’elle finit fatalement par aller au bruit. Du reste, il lui tendait des pièges plus savants, il l’analysait en grand moraliste. Ainsi, il avait découvert qu’elle ne résistait pas au bon marché, qu’elle achetait sans besoin, quand elle croyait conclure une affaire avantageuse ; et, sur cette observation, il basait son système des diminutions de prix, il baissait progressivement les articles non vendus, préférant les vendre à perte, fidèle au principe du renouvellement rapide des marchandises. Puis, il avait pénétré plus avant encore dans le coeur de la femme, il venait d’imaginer .es rendus., un chef d’oeuvre de séduction jésuitique. .Prenez toujours, madame : vous nous rendrez l’article, s’il cesse de vous plaire.. Et la femme, qui résistait, trouvait-là une dernière excuse, la possibilité de revenir sur une folie : elle prenait, la conscience en règle. Maintenant, les rendus et la baisse des prix entraient dans le fonctionnement classique du nouveau commerce.» (Au Bonheur des Dames – Emile Zola – Extrait du chapitre 9 )
Emile Zola avait su déceler, avant l’heure, toutes les ficelles du marketing.
Si M. Mouret est décrit comme un personnage manipulateur et présenté comme un cynique, Aristide Boucicaut, dont on dépeint ici l’image n’avait pas ce côté fourbe mais une perception avant gardiste de la nécessité de créer une expérience qui dépasse l’acquisition du produit mais comprenne une création de décor immersif et architectural (verrières réalisées par Eiffel), une scénarisation de l’achat avec des étoffes que l’on peut toucher, manipuler et recevoir chez soi (ce qui à l’époque ne se faisait pas) dans une ambiance qui sollicite tous les sens et propose – à l’instar des starbucks chez Macys aujourd’hui – des salons de thé regorgeant de patisseries ainsi que des facilités pour soulager la dame qui achète (création d’ascenseurs). A l’époque, les Dames ne sortent pas ou peu. Ce sont les hommes qui font les courses. En créant ce temple de la consommation, Boucicaut donne aux femmes l’accès à un lieu sûr ou il devient convenable pour les femmes de sortir entre elles et de flâner dans les allées. Emile Zola, lui, leur en fit la promotion en les faisant rêver.
Le décor, l’intrigue et l’action étaient déjà bien présentes dans les boutiques il y a plus de 100 ans en arrière. Et cet homme visionnaire n’a pas réellement été égalé depuis, y compris dans l’expérience que l’on vit actuellement quand on se rend au Bon Marché. Il avait su créer de la magie et une expérience.
Car l’expérience, et c’est bien là le secret, c’est savoir créer de valeur pour les clients de sorte qu’ils prennent du plaisir à déambuler, à s’attarder, à acheter.
Et la votre d’expérience, elle est comment?
