Pourquoi est-il important de faire la différence? Sur un territoire donné, et s’il y a de la concurrence – ce qui est toujours un bon signe – pour pouvoir réussir il faut pouvoir avoir un marketing différenciateur. Se différencier est essentiel car c’est ce qui va permettre aux gens de faire leur choix. Mais la différence n’est pas toujours évidente à percevoir. Parfois les prestations sont si proches qu’il est difficile de les distinguer.
Comment se différencier?
On peut se différencier par l’innovation. Airbnb, Uber, Tesla sont des entreprises qui sont venues bousculer les cartes en apportant de l’innovation dans des marchés saturés ou de monopole. Ils vont destabiliser, modifier des concurrents bien installés simplement en apportant un regard neuf sur le marché visé et parfois de nouvelles technologies.
On peut se différencier sur la nature de notre prestation. Lorsque Go-pro lance sa caméra « mobile », ils n’avaient certainement pas anticipé un pareil succès. Car si la caméra n’a rien de particulier d’un point de vue technique au départ, le fait qu’elle soit proposée étanche et mobile, va changer complètement le marché.
On peut se différencier dans les pratiques, la manière dont nous réalisons ces prestations. L’entreprise Zappos a fait beaucoup parler d’elle et de sa culture d’entreprise et du client. Son approche humaine et personnelle du service client leur a donné une image unique. Chez starbucks, on retiendra l’expérience plus que le café à proprement parler.
On peut se distinguer par le business model. Smood et Casper avant eux, ont introduit le Buy & try qui a transformé l’achat de matelas en ligne en donnant la possibilité aux gens d’acheter leurs matelas, de l’utiliser et de pouvoir le retourner dans les 100 jours si l’achat ne convenait pas. Ce model a permis à Casper de lever pas moins d’$1Million de dollars le premier mois.
On peut aussi se distinguer dans la communication. Quand toutes les banques communiquent de manière opaque et complexe et qu’une entreprise – simple bank – se met à casser les codes avec une approche simple, cela génère de l’attention.
Peut on toujours se différencier?
La référence
La notion de différence est très relative. Elle dépend toujours d’une référence. Par exemple, quand Starbucks a ouvert, ils ont amené une « autre manière » de consommer du café. La référence était donc les brasseries et cafetiers traditionnels. Il est donc important de vous demander qui est la référence dans votre domaine afin de pouvoir poser des bases distinctives.
La valeur ajoutée
La différence n’est pas une soustraction mais une addition. Souvent les gens décrivent la différence en parlant de la « référence » et en mentionnant tous les manques de celle-ci. Vous devez apprendre à construire votre propre référence en mettant en valeur vos plus et non les moins de votre concurrence.
La force de l’habitude
Il ne faut jamais sous-estimer la force de l’habitude et du confort. La plupart d’entre nous consommons non pas ce qui est le meilleur mais ce qui est le plus pratique. Pourquoi allez-vous toujours faire vos courses au même endroit? Parce que c’est à côté de chez vous ou que c’est parce que c’est le meilleur? Si vous voulez vous distinguer dans ce domaine c’est en analysant ce qui rend cette habitude confortable.
La formulation de la différenciation n’est pas un exercice simple à réaliser. Je vous conseille d’ailleurs d’éviter toute formulation composée de superlatifs. Plus vous serez tenter de dire « nous sommes les meilleurs » et plus vous perdrez de vue ce qui pourra créer une perception distinctive pour les gens.
Un tout
Et dans la plupart des cas, on ne se différencie pas sur un seul domaine mais sur plusieurs registres à la fois. Voyez cela comme une recette de cuisine. Pourquoi préférez-vous la recette de gateaux de votre maman depuis toujours? C’est pas uniquement l’ingrédient secret. C’est aussi le temps, l’amour et l’attente. Car avant de déguster ce merveilleux gâteau, vous aurez appris à l’attendre, à vous laisser pénétrer par les douces odeurs de chocolat qui fleurent bon dans la maison, puis à le voir gonfler et crépiter gentiment de le four avant de le déguster, encore tiède, les yeux fermés par le bonheur indicible de consommer un morceau de tendresse et de plaisir. Puis d’y revenir, encore et encore en vous léchant les babines, le sourire aux lèvres.
Rappelez-vous. La différence c’est une perception, donc des émotions. Ne travaillez pas uniquement une liste de « features » mais développez une expérience.
