Retrouvez ci-dessous ma chronique com.geek parue dans Cominmag, le magazine du marketing, de la communication et des médias en Suisse romande, d’Octobre 2010:
Avec plus de 500 millions d’utilisateurs, une marque peut-elle vraiment se passer d’une présence sur Facebook aujourd’hui? Probablement pas… mais le véritable succès d’une page de fans se mesurera à la capacité de la marque à l’animer et à en faire la promotion!
En Suisse, comme ailleurs, les chiffres du plus grand réseau social mondial donne tout simplement le tournis. En effet, plus d’un tiers de la population helvétique, soit 2,6 millions de personnes, possède un profil sur Facebook. Si le phénomène touchait à l’origine principalement les jeunes, aujourd’hui toutes les tranches de la population y sont représentées, et les 35-44 ans y sont même majoritaires!
Les caractéristiques de l’utilisateur type de Facebook sont les suivantes: il se connecte approximativement 36 fois par mois, y passe plus de 20 minutes à chaque connexion et partage environs 80 éléments de contenu vers un nombre moyen de 130 amis. Il accède maintenant à Facebook fréquemment via son smart phone et, ce faisant, double son activité!
Ce potentiel n’ayant évidemment pas échappé aux marques, beaucoup se sont précipitées pour y créer des pages de fans. Mais force est de constater que hormis celles qui ont vraiment élaboré une stratégie (seules ou avec les conseils dʼune agence conversationnelle) pour atteindre les objectifs fixés en terme d’acquisition, de fidélisation, de notoriété ou de customer care, consacré de vrais budgets et mis en place une solide structure d’animation, l’immense majorité des pages culmine péniblement à quelques centaines de fans.
Ainsi, avant même de créer une présence sur Facebook, la marque doit définir ses objectifs et la stratégie pour les atteindre. Elle doit savoir à quelle population-cible elle va chercher à sʼadresser et quel type de contenu elle va publier pour attirer des supporters, les faire revenir régulièrement et surtout leurs donner envie de parler positivement de la marque.
Mais attention, nouveauté, une page Facebook autorise les fans à prendre aussi la parole! il faut donc que la marque soit prête à écouter et à répondre. D’où l’importance du community manager, véritable catalyseur, qui n’est autre que la bouche et les oreilles de la marque sur les réseaux sociaux.
Les leviers de succès dont la marque dispose ensuite sont nombreux. A l’image de Gucci, elle peut grâce aux applications personnaliser sa page pour mieux immerger ses fans dans son univers, ou comme Red Bull l’enrichir de concours et de divertissements. Elle peut utiliser sa page pour y réserver du contenu premium ou exclusif à ses fans. Rappelez-vous du défilé Louis Vuitton ou du lancement de la Ford Explorer… Comme Dunkin Donuts ou Sephora, elle peut également faire profiter ses fans d’offres promotionnelles. Finalement elle peut en faire un véritable lieu de partage, propice à la co-création de produit. VitaminWater a par exemple demandé à ses fans de créer le nouveau goût et packaging d’une de ses boissons, baptisée pour le coup VitaminWater Connect.
Ainsi le succès d’une page de fans sur Facebook sera proportionnel à la qualité et au rythme du contenu publié, à l’animation du community manager ainsi qu’à la créativité de la marque. Sans omettre la capacité de la marque à s’engager avec ses fans dans une relation à long-terme riche en interactions !
