Le deuxième orateur à la conférence Branding & social media, Martin Kuenzi, nous venait de l’Armée du Salut. A la tête du marketing et de la communication, il nous a parlé de son expérience avec les médias sociaux. L’Armée du Salut avait une image un peu vieillissante. Comment a-t-elle réussie à changer cette image ? La réponse est simple : grâce aux réseaux sociaux.
Pour cette institution, le but du marketing est de créer des relations. Le problème, selon Martin, c’est qu’ils ne se sont focalisés que sur les histories sensationnelles, laissant les histoires plus petites de coté. Cependant, avec les réseaux sociaux, les petites histoires du quotidien ont pris toute leur importance.
La première étape pour eux a été d’écouter. Il fallait comprendre la manière dont ils étaient perçus. Sur Twitter notamment, ils ont suivi des personnes, partagé du contenu avec elles et ont écouté ce qu’elles avaient à dire sur l’Armée du Salut.
Ils ont ensuite cherché à faire réagir leur audience. Ils ont engagé leur communauté en leur demandant de mettre des photos d’eux, sur le compte Flickr de l’Armée du Salut, pendant la Saint Sylvestre. Que faisaient-ils ? Etait-il possible qu’ils partagent ce moment? Le but de cette opération était d’user du storytelling. Chaque photo était en soit une histoire, et donc des émotions mais aussi un lien avec les gens.
Cette demande a été relayée par l’Armée du Salut sur Facebook et Twitter, en demandant aux gens de soumettre leurs photos de la saint Sylvestre sur Flickr. Pour Martin Kuenzi, il est essentiel qu’il y ait un lien entre ce qui se fait en ligne et ce qui se passe hors ligne.
L’action ne s’arrête pas là. L’armée du Salut a ensuite demandé à des musiciens Suisses de leur « prêter » une de leur chanson. Celles-ci ont été reprises par des musiciens de l’Armée du Salut qui les ont chantées dans la rue. L’opération a ensuite été filmée et mise sur leur compte Youtube afin de partager l’histoire.
Concernant Facebook, Martin Kuenzi a partagé quelques conseils utiles :
Il ne faut pas improviser l’intégration de sa marque sur Facebook. Il faut la préparer afin de rassembler les personnes qui seraient susceptibles d’interagir avec vous. Sur la page, il faudra partager un contenu personnalisé et authentique afin de pouvoir y intégrer des campagnes virales.
Martin Kuezi précise au passage qu’il est bon de faire des erreurs. En effet les erreurs peuvent faire parler de vous. Le plus important étant d’écouter l’audience, d’encourager ses employés à s’y intéresser et de mettre du contenu valable. Le but: faire participer les gens à votre histoire.
L’Armée du Salut utilise donc tous les réseaux sociaux, non seulment pour communiquer, mais surtout pour engager leur audience.
