Lorsque Pril perd le contrôle de sa campagne de crowdsourcing

written by netinfluence 6 mai 2011
Lorsque Pril perd le contrôle de sa campagne de crowdsourcing

Pril, la marque de savon vaisselle allemande est en pleine campagne de crowdsourcing. Mais leur campagne a vite tourné au vinaigre suite à quelques créations déplacées. Amusés, de nombreux blogs en ont parlé, allant jusqu’à éveiller l’intérêt du Spiegel online.

Le concept de Pril était de proposer à ses clients de refaire le design de sa bouteille pour une édition limitée qui sortirait en magasin en automne. Peu de liberté avait été donnée aux participants qui se sont vus limiter à des motifs prédéfinis: fleurs, papillons, coeurs et autres images exprimant la fraîcheur, la paix et l’amour envers la marque.

En cherhcant à contraindre les participants, Pril a en fait exacerbé leur creativité. En utilisant la fonctionnalité stylo (la seule qui permettait de créer librement) des utilisateurs ont détourné le concept. Un certain Peter Breuer a pris avantage de cette fonctionnalité pour soumettre un design de bouteille Pril Senteur Poulet.

Son détournement a amusé la communauté qui l’a relayé sur les réseaux sociaux. Aussitôt, la nouvelle s’est propagée sur des blogs et des magasines, générant une forte quantité de votes pour ce design qui s’est vite retrouvé en tête du classement. Peter Breuer déclare sur Facebook qu’il n’avait nullement l’intention de manifester contre Pril. Il voulait tout simplement s’amuser. Il aura tout de même influencé d’autres personnes qui ont proposé leurs propres idées, tel la Happy Troll Face.

Heureusement pour Pril, les créateurs de la campagne avaient tout de même pris quelques précautions : c’est parmi les 10 bouteilles avec le plus de votes qu’ils sélectionneront 2 vainqueurs.

Ceux-ci auront quand même lâchement supprimé quelques dizaines de milliers de votes qu’avaient obtenu Pril Senteur Poulet et Pril Happy Troll Face. Ils les ont ainsi remis à leur juste place, c’est à dire 11ème et 12ème place, quitte à aller à l’encontre de leurs propres règles du jeu, ce qui n’est pas franchement reluisant. Reste qu’une saucisse a ironiquement réussi à se hisser en haut du podium…

Nombres de votes du 28 avril

Nombres de votes du 4 mai

Pourquoi la campagne de Pril a-t-elle mal tourné? Revenons sur quelques campagnes de crowdsourcing passées pour essayer de mieux comprendre :

Chevrolet avait en 2006, comme Pril, lancé une campagne de crowdsourcing et de co-création pour leur nouvelle Chevy Tahoe. Ceux-ci avaient proposé aux participants des bouts de film de la Tahoe et quelques bandes-son qu’ils étaient libres de mixer et remixer. Une fois le film créé, ils devaient écrire le slogan de la campagne.

La campagne ne laissait nullement de liberté créative aux participants.  Ils n’avaient d’autres choix que d’encenser platement le SUV de Chevrolet via des angles de vus séduisants et une musique grandiose. Chevrolet ne s’est probablement pas non plus rendu compte qu’ils  recréaient par là le schèma du mème… La seul véritable alternative était de se lâcher sur la signature de la campagne. Et c’est ce que les participants ont fait.

Chevrolet n’avait pas pris conscience que sa campagne pouvait facilement et méchamment se retourner contre elle.  Ils ont oublié de prendre en compte la menace importante que représentaient les écologistes et leurs sympathisants. Toute la campagne et son propre forum se sont donc transformé en centre de militant anti-SUV qui se sont fait un plaisir de ridiculiser la marque de voiture. Comme dans le cas de Pril, les messages ont été détournés.

Chevrolet a finalement mis fin à cette histoire sur le blog FastLane.  Sur ce blog, ils ont expliqué qu’ils voulaient participer à la discussion. Ils ont présenté leur point de vue sur la question et parlé de leur design « environmental friendly ». Dommage cependant que cette réaction n’ait pas eut le même buzz que les publicités négatives.

Entre Chevrolet et Pril, il existe des différences, mais aussi quelques points communs.

On retrouve la même méfiance vis à vis des participants et la peur de voir émerger des nouveautés qui nuiraient à l’image de la marque. Pril s’est dit qu’ils allaient proposer à ceux qui souhaitent gagner un voyage en Europe, des créations préchauffées à la manière de Chevrolet pour ne pas trop déroger à ce qu’ils imaginaient être un design de savon de vaisselle.

La réalité était tout autre. Les consommateurs, amusés de voir certaines dérogations ont sauté sur le bouton « voter » un peu comme ils sauteraient sur le bouton « like »  pour une remarque drôle d’un de leurs amis Facebook, bien amusés de la blague faite à Pril.

Mais contrairement à Chevrolet et bien heureusement pour Pril, ceux qui ont participé à la création de leurs designs décalés n’avaient aucune agressivité envers la marque. C’est peut-être là un insight à retenir: les gens veulent d’abord s’amuser et, si possible, gagner. Une marque pourra tirer beaucoup plus qu’elle ne le croit de sa campagne de crowdsourcing. Il faut par contre être sûr de ne pas faire la même erreur que Chevrolet et s’assurer que son produit n’a pas d’ennemis jurés, sous peine de voir sa campagne se transformer en crise majeur.

Un coup de maître dans le domaine du co-création vient de Vitaminwater avec une campagne qui s’est déroulée en 2009.

Vitaminwater voulait créer une nouvelle saveur ainsi qu’un design, un nom et le texte de la notice. Plutôt que de le faire elle même, Vitaminwater a demandé à ses consommateurs de s’atteler à la tâche.

Vitaminwater a créé une application Facebook. Peu avant, une vidéo avait été postée sur YouTube afin d’expliquer le concept.

L’application de Vitaminwater était divisée en 3 parties.

La première partie ne vous donnait pas à proprement parler la possibilité de mélanger vous même votre saveur. Elle vous permettait de monitorer le buzz social media du top 10 des saveurs en compétition. Elle couvrait les discutions sur le sujet sur Google News, Twitter, Flickr et Foodgawcker. Ceci signifiait que chaque tweet, post de blog, recherches et photo pouvaient aider une saveur à être prise en considération. Plus on parlait d’une saveur et plus elle avait de chance de passer dans le top 10. A partir d’une certaine date, le top 10 était définitif et les gens pouvaient alors voter pour leur saveur préférée.

La deuxième partie proposait quelques jeux pour tester vos capacités physiques, mentales et auditives. Elle vous présentait ensuite  des solutions amusantes afin de combler vos lacunes en cas d’échec dans une des disciplines.

Enfin, la dernière partie proposait de refaire le design de la bouteille, de lui donner un nom, ainsi qu’un texte de notice. Jusqu’à 3 personnes pouvaient s’unir afin de proposer le meilleur projet. Afin de couronner le tout, c’est 50 cent lui même qui a choisit le vainqueur des 5000$. Cette campagne de co-création a donné naissance à la bouteille Vitaminwater « Connect » en hommage à Facebook.

Le plus gros risque pour Vitaminwater était de tomber sur un mauvais design de leur bouteille. Mais même, ils ne n’auraient pas été perdant au vu des informations qu’ils ont récoltées (une application téléchargée donne accès à des données de l’utilisateur, sans compter les nouveaux fans sur leur page).  La visibilité de l’application les a ainsi fait passer de 600 000 à 1.4 million de fans.

A comparer, le concept de Pril semble un peu morne. Peu de liberté, rien qui puisse véritablement amuser et rien qui n’encourage le buzz, si ce n’est des propositions graphiques détournées.

Pril était en fait parti avec l’idée qu’ils étaient une marque que les clients aimaient vraiment. C’est peut-être vrai parmi le rayon des savons vaisselle, mais même en étant n°1 sur son marché, Pril ne pèse probablement pas lourd dans la balance du capital affectif des consommateurs. Il fait parti de ces produits achetés selon le prix et la hauteur du rayon et est facilement remplaçable.

Aussi, à trop vouloir se protéger des dérapages et à proposer des chartes graphiques, l’effet a été l’inverse que celui attendu, à savoit qu’ils ont été exposés détournements des participants qui voulaient tout simplement s’amuser.

Ce qu’il faut retenir de ces campagnes de crowdsourcing, c’est qu’elles ne sont pas sans risques, mais que bien menées, elles peuvent être redoutablement efficaces. Le concours doit proposer des solutions au consommateur afin que celui-ci lui prenne du plaisir et rende la pareille à la marque. Une bonne campagne de crowdsourcing doit être win-win et les 2 parties doivent y trouver leur compte.

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