Social Media: le classement des 50 top marques suisses

Il y a quelques semaines, nous vous proposions un ranking des 20 marques suisses qui comptent le plus de fans sur Facebook.

Début mai, le magasine économique suisse alémanique Bilanz commanditait une étude à l’agence zurichoise M&M Interactive pour la réalisation du premier classement des 50 top marques suisses (selon Interbrand, et Brand Asset Valuator (Young & Rubicam Groupe)) par rapport à leur approche sur les médias sociaux.
Vous pouvez découvrir l’intégralité de l’étude (en allemand dans le texte) ici.

Etat des lieux

En 2007, les entreprises helvétiques se montraient encore très frileuses vis-à-vis des médias sociaux. Mais elles ont rattrapé leur retard ces dernières 3-4 années: les 2/3 des grandes entreprises suisses sont aujourd’hui présentes sur le web social, principalement sur Facebook, Twitter ou via un blog, d’après une étude récente de Bernet PR.

En tout cas, toutes les 50 top marques suisses sont aujourd’hui actives sur les médias sociaux, et la plupart d’entre elles en ont bien compris les bénéfices.
Pour Swisscom, en tête de ce classement, qui évolue dans un contexte difficile où le SAV et la satisfaction client est primordiale, cela représente « une chance unique de renforcer la personnalité de la marque ». L’entreprise de télécommunication s’appuie sur une équipe de 30 personnes pour animer, monitorer et répondre à ses clients via les réseaux sociaux.

La méthodologie de l’étude est pertinente

Elle ne tient effectivement pas compte de la quantité de Facebook « likers » ou de Twitter « followers » dans le classement. En effet une marque internationale comme Swatch va naturellement comptabiliser plus de fans sur sa page Facebook qu’une marque 100% helvétique comme Zweifel.
L’accent a été mis sur la « qualité » (des interactions, des conversations, de l’animation, des mises à jours, des promotions..) plutôt que sur la « quantité ». Nous trouvons cela très juste, car c’est, de notre point de vu, l’objectif principal à atteindre lorsqu’on construit sa marque sur le web social.

Les points ont donc été attribué de la sorte:

• 16 points pour l’engagement de la marque sur Facebook (animation, contenu, interactions, promotions..)
• 6 points pour l’utilisation de Twitter (fréquence, réponse…)
• 7 points selon la présence sur YouTube ou Vimeo, Flickr, ou Wikipedia; pour l’aspect communautaire du site web de la marque ou d’un site dédié, pour la gestion d’un blog de marque, pour la création d’une application mobile.

Il en résulte le classement suivant:

Constats et commentaires

Si l’appréciation des critères, aboutissant au classement final, est laissée à l’agence ayant réalisée l’étude, il est intéressant au-délà du classement de constater certains faits:

• toutes les marques n’ont pas saisi ou su apprécier les bénéfices de la mise en place d’une stratégie social media. Prenons par exemple des acteurs d’un même secteur: si Crédit Suisse se classe en 14ème position, UBS ne pointe qu’au 42ème rang. Idem dans la grande consommation où Migros multiplie les efforts (migipedia, campagnes M-Budget sur Facebook, promotions, applications) alors que Coop peine à créer du lien avec ses clients.
• avec 4 marques (TAG Heuer, Swatch, Omega, Longines) dans le top 15 (dont 3 du groupe Swatch), les horlogers ont su faire leur place et saisir des opportunités là où on ne les attendait pas forcément si vite. Nous sommes bien au fait de l’ébullition dans le secteur horloger pour avoir la chance de travailler avec plusieurs marques, dont une qui figure en bonne place dans ce classement.
• si les marques ont une présence, elles n’ont pas encore toute définie une véritable stratégie social media qui implique nécessairement des changements en terme d’organisation interne et de marketing. Une stratégie social media ne se résume pas à utiliser des outils, mais à atteindre des objectifs (d’acquisition, de rétention, de co-création, de fidélisation, de monitoring…) en utilisant les bons outils et en mettant les bons moyens.

C’est le message fort que nous avons retenu de la conférence M2C « Marketing 2.0 and Social Media » à laquelle nous avions assisté fin mars à Paris. Intitulé « Social Media is Dead » il est apparu clairement que les principales marques internationales (Dell, Bloomberg, Intel, Philips, Kodak, IHG, AB inBev, KLM…) venues partager leur retour d’expérience en étaient à présent à l’étape suivante: si avant elles travaillaient à bride abattue sur les idées de campagnes sociales, elles en sont aujourd’hui à travailler à intégrer le Social Media dans leurs organisations.
Comme l’a dit David Armano à cette occasion: « A social brand requires becoming a social business ».

Cela signifie prendre en compte les 3 P:

• People: former et responsabiliser les employés en développant cette culture en interne
• Process: travailler sur les process car le social media impacte toutes les couches de l’entreprise, nécessite d’abattre des silos
• Platforms: intégrer le web social aux plateformes online, internes et externes, de l’entreprise

C’est, n’en doutons pas, le prochain challenge pour l’ensemble des 50 top marques suisses présentes dans ce classement, comme l’illustre bien la présentation d’introduction de la conférence M2C:

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